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从淘宝特价版看下沉市场里的品牌价值

发布日期:2021-07-23 17:23   来源:未知   阅读:

  下沉市场的话题通常聊得很大,动不动就利国利民,动不动就天翻地覆。我一个做 PR 的,觉得没花足够精力专门去研究,你要说我能提什么有大局观的真知灼见,我自己都不信。

  1、现在我们泛指的下沉市场,比较广义。除去一、二、三线城市,基本都算。甚至某些时候,三线城市也被认为是下沉市场。

  所以,先想清楚,香港欣欣图库欣欣图彩。下沉市场并不对标 老、破、旧 ,下沉的用户不仅是大爷大妈,也包括很多年轻人;下沉市场的需求也不仅是 1 块钱的餐巾纸、3 块钱的苹果、5 块钱的布鞋这样的老东西,也包括 20 块钱的筋膜枪,47 块钱的乳胶床垫等新商品。

  2、下沉市场用户的总体特征,或许就是普遍价格敏感。我从来不信 都可以做到最好 这种屁话。哪怕就算我命不好吧,不需要付出代价就可以得到的东西,我没见过。就像《钢之炼金术师》里时时成立的等价交换法则,没有例外。只是有的代价,或许你意识不到而已。

  3、价格敏感的用户,本质上也做了一定的取舍。相比品质、发货等待时长、薅羊毛需要耗费的各种精力投入,更容易被放弃的或许是品牌和价值观。(怎么聊着聊着感到有些哀伤)

  4、拼多多在 2021 年伊始发生的一系列事件,在舆论层面几乎是全军覆没的,在品牌方面更是落到井底《》,但是,确确实实没有对用户购买行为造成什么影响。

  甚至,这个结局,在它发生之前,不管是 PR 还是市场,都已经预估到了。拼多多,几乎就是价格 战胜 价值观的活标本。只要他们不在爱国主义方面犯错误,其他都不叫事儿。

  5、品牌,在下沉市场就完全没用了吗?我觉得不是。品牌的本质是:品牌拥有者的产品、服务或其它,优于竞争对手的优势,能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。品牌在下沉市场的使用,只是更加局限,更加难弄,而且更容易被别的方式掩盖而已。

  6、具体的品牌形象,比包含价值观的品牌概念,更有用。上面的名词解释说, 优于竞争对手的优势 就是品牌,那么,价格优势,当然也是品牌。下沉市场消费者对于价格敏感,你就围绕他们敏感的东西说呗,也是品牌塑造。而且,一定要直给,不要绕圈子。淘宝在这件事情上面,想得就很清楚,直接就叫 特价版 。

  相反,那些世界和平、众生平等、权利义务的东西,就不要往下沉市场推了。我一直说我不用拼多多,因为它不符合我的价值观。可是,我这样的用户又能有几个呢,在 7 亿用户面前,根本忽略不计。

  7、平台塑造品牌,比单个产品塑造品牌,更有价值。单个产品,在下沉市场想要打开局面,让他们拒绝那些可以直接获得流量的 借力 方式,不先吃到嘴边的饭,而是想着长远与未来,确实也不太忍心。

  然而,对于集合海量产品的平台来说,就不一样的。平台型的产品,完全有喊一喊的必要。因为不仅面对 C 端,还要面对 B 端的入驻商户;不仅面对消费者,还要面对投资人;不仅面对来使用的,还要面对来监管的;不仅面对明面上的对手,还要面对暗地里的 友商 。一点儿都没有品牌托底,是很危险的。

  8、产品拉不开差异的,比产品差异化大的,更需要做品牌。好多年前,我还在上海文广工作,跟媒体讨论,视频网站实在没有什么 品牌 可言,用户全是墙头草,剧和综艺在哪个平台,流量就在哪个平台。

  我就没有见过为了 忠诚 视频网站,只看那个平台播的剧,其他一律不看的。视频网站自己也都知道这点,一边喊着眼泪掏钱买版权,一边搞起自制。影视综艺这样的内容类产品,是差异化最大的(抄袭不算)。

  它的反面,是全品类的电商平台,体量越大,差异越小。全部的人,能买全部的东西,怎么做差异啊,按照用大拇指还是食指划动屏幕区分,还是按照家里网速划分。那么,品牌的重要性就体现出来了。

  淘宝特价版,上架的东西依然是那些吃的用的,哪个平台都有,所以,他们在品牌塑造方面,就更要花力气讲清楚这些吃的用的是怎么回事。淘宝特价版一开始就强调 源头厂货 ,在被质疑之前,就自己先解释了为什么便宜,同时尽可能地规避假货质疑,也顺手嘲讽了那些品牌方不承认入驻的平台。

  9、有品牌基础的,比新创立的,更要凸显品牌。拼多多开始做的时候,撒也没有,简直是零度以下的冷启动。淘宝特价版情况有点不一样。阿里系强大的集团军作战能力,大家也都知道的,业内统一评价 搞不过搞不过搞不过 。

  去年,特价版发布的时候,我们办公室讨论过,沿用淘宝这个名称,没有选择另外做个子品牌,是个非常值得关注的战略决策。与当时要做 天猫 ,特意为了跟淘宝区分不同,淘宝特价版就是为了让淘宝 完整 。

  很明显,淘宝 + 淘宝特价版连起来之后,直接打通了 1、2、3、4、5、6、7 线市场,这是一个超级强大的整体。 淘宝 这个品牌原有的印象也会被沿用到 淘宝特价版 ,就像你选手机,哦,这个是 PRO,这是 S,它们用户定位不同,但是总体还在一个大框架里。

  10、吸引对品牌商品价格敏感的用户,比对所有价格都敏感的用户,更得依靠品牌。我总觉得,彩图库宝典典!下沉用户不是一群固定的人。问个问题,可乐只喝可口可乐,不喝别的,但很在意每个平台上卖多少钱只在 特价 时候购买的那个用户,算下沉用户吗?

  对于淘宝特价版来说,其实他算不算下沉用户不重要,只要你追求的是 特价 ,我们就是好朋友。那么,这类人群对于品牌,是有明显依赖的。平台的可信度,一贯行为,是会影响他决策的。

  再说一点,大部分品牌可以在下沉市场找到自己的目标用户。甚至某些觉得自己还挺高级、日常拉不下脸、 端着 也是品牌形象一部分的品牌方,可以利用特价版来做 特卖 、 反馈 ,或者清理库存、处理尾单。

  特价 不等于便宜,淘宝还是给自己留了很大一个后门的。我猜,淘宝特价版后续也会往这方面发力,在淘宝与淘宝特价版自己就形成了闭环,让品牌方的不同商品,可以直接在淘宝上就完成 全布局 。

  11、品牌形象在拼多多市场表现上的 失灵 ,不代表所有企业在面对下沉市场的时候,都要这么操作。就我个人,依然相信品牌的核心价值观,不是可以随意丢弃的东西。

  12、阿里把在农业方面的女一号文珠调去了淘宝特价版,出任淘宝特价版运营总经理,这应该是准备发力食品生鲜的明确信号,按照惯例,后面应该会有一大轮便宜货上线。作为一个日常没有礼品发的账号,提醒大家可以去薅薅羊毛,就算发过福利了吧。

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